内容运营和新媒体运营的区别与联系在哪,内容运营 新媒体运营 区别

上次我们了解了《知识付费的年代已来到！》，今天，带大家看看保险业的内容运营有哪些特点。

本期导读

来认识下保险的内容运营

在保险创新，尤其是互联网平台折腾了几年之后，自我感觉对互联网运营也略知一二，尤其是内容运营、活动运营、用户运营这些，从概念到操作，虽然没有自己动过手，但是看得多了，听得多了，慢慢也有了大概的逻辑框架。

这几年保险业的内容运营一下子火起来了，不仅玩内容的营销员越来越多了，在各家保司的招标公告中，内容运营/新媒体运营出现的频次也越来越多，意味着保司也意识到支持一线销售的重要手段，就是提供优质的内容。

但是在保险业的内容运营，越往前走，你会发现越复杂：如何做自我介绍，怎么选择、打造内容体系，用什么内容激发客户的某类保险需求，怎么制定每天发送的频率，内容与保险产品推荐的内在联系与逻辑，客户在访问了内容后的话术衔接，以及下一次内容应该推送什么，等等。

内容究竟是什么？内容运营的能力核心又是什么？在互联网行业这个可能不是问题，但是对于保险业来说，由于保险是逆人性的无需求产品，就显然很是问题。

尤其随着监管政策对于互联网保险、线下线上融合，有了清晰的规范之后，我们保险业的内容运营，内容究竟是什么？存在的意义又是什么？带来的价值又是什么？如果不先思考清晰，恐怕会交很多学费。对于保司，白花花的银子花出去可就拿不回来了，对于我们自己，身边的客户伤了一圈之后就很难赢回了。

互联网行业做内容运营，目的是商业化，是提升产品价值！互联网四种商业模式：广告、电商、增值、付费使用。通过内容运营，要么提升PV/UV一系列指标，让用户尽可能多留在平台上，才能广告变现，增值购买；要么就是俗称的种草，让用户产生购买的欲望，比如电商，付费使用。

我们保险业做内容运营：

内容上，是自己生产，或者外采，一批文章、短视频，围绕某类保险产品，围绕某个话题，或者策划一场围绕某个主题的直播吗？

运营上，是把内容放到APP、公众号上，等代理人或者客户来看、来参加，或者要求代理人转发，同时也希望客户自发的转发吗？

经过一段时间的摸索实践，我感觉我们自己应该是度过了看山不是山的阶段，又回到了看山还是山的阶段。内容运营，还是要从内容的定义开始，如果定义不清晰，上下左右没有达成一致的理解，就很容易出现各自干各自的情况，每个人每个团队每个部门都做得很合理，组合到一起就变得不合理。

重构保险内容运营的工作

之前，我们给内容做了定义，不妨回顾下，内容的概念，就是以推动销售为目的的，在互联网时代，使用文字、图片、音频、视频的形式，制作出来的一种信息产品，将它传递给大众，为大众带来价值的同时，提升销售的速度与规模！

它为了实现商业目的，使用智慧制作信息产品，为大众创造价值。

它有三个特点：
第一，以商业目的为目的；
第二，是凝结智慧的信息产品，包括各种形式；
第三，以提供大众价值，占用大众注意力，改变大众认知为手段。

明确了什么是内容，我们再看看内容运营，它是指，通过对文字、图片、音频、视频、直播等内容信息的生产、编辑和组织，给用户提供一定价值，从而提升产品价值的运营工作。内容运营是提升产品价值的，它的目的就是吸引流量、培养潜在用户和促成转化。

内容运营和新媒体运营也不是一回事，内容运营是从产品出发，以产品为第一优先级，关键就是把产品卖点提炼出来，以及学会讲故事；而新媒体运营的核心则是以账号为第一优先级，关键是把账号做好做大。

内容运营可以分为两个阶段的工作：

1、内容创造环节，内容撰写与分发。

这点特别重要，不是撰写、编辑完内容就完了，分发才是关键。分发要考虑三个要素：发到哪儿，测试分析，用好钩子，意味着一篇文章不能只是文章，还有穿插于文章内的交互点设计。

比如保险公司通过自家的APP分发，要关注内容运转的效率，就类似周转率，哪些内容分发效果好，对什么用户效果好；我们个体营销员最重要的内容运营基地就是微信生态了，在分发到朋友圈，视频号，或者点对点、群发送，更要关注什么时段、什么内容，对自己的一度人脉的效果最好！

2、真正进入到运营环节，根据不同的发展阶段，用不同的内容运营策略从而实现商业价值。

这里面有四个要点：

第一内容供应链的架构设计，解决内容从哪里来、到哪里去；

第二是内容的发送对象；

第三每个阶段需要侧重于哪类内容；比如电商要考虑极具吸引力的商品描述，视频还是图文等，对于保险则更复杂了，是围绕保险产品，比如增额终身寿专题，还是客群特征，比如宝妈人群，还是特定活动，比如国庆出游，因为保险不能直接把产品作为内容运营对象，还给产品包装层层外衣，先唤醒客户需求；

第四就是设计好关键路径：确定选题，内容生产，合规审核（个人创作一般不需要这步流程，会有一些公司对此有要求），发布传播，效果反馈。理论上，还需要通过场景、数据、分析、策略，来产生数据闭环，这是需要保险公司或者第三方的工具与平台来支持。

保险内容运营怎么做？

那么，咱们保险业的内容运营，应该怎么做？我觉得有两个基础建设工作，是一定要打坚实的，否则真的就是收集和创作了上千篇文章，如同谷仓杂乱地堆放了一堆谷粒，过了一段时间，就“发霉”了，甚至“消失”了。

1.要有逻辑的内容

如下图所示：内容运营是为了提升产品价值的，在保险业，所谓的提升产品价值，具体来讲，有以下几点：

（1）提升公司品牌；
（2）客户认知教育；
（3）营销员个人专业提升

对于高知中产阶层，内容即心智营销。你的表达能让客户信服，是客户给你合作机会的前提。尤其80、90后新中产群体，不需要保单到保单的单次交易关系，也不需要从认识到转介绍的客情送礼关系，他们需要的是对于保险认知，对于营销员，对于保险公司，从认知到认可的长期信任关系。因此，保险公司都需要、都必须有组织赋能输出专业保险认知内容给到营销员、给到客户的能力，所以不仅对于个体营销员，对于保险公司而言都是竞争力的一个关键体现。

如果脱离了这几个目的，就收集或者生产内容，不仅浪费金钱，还容易浪费感情，一开始你可能觉得很新奇，但是过几天就会发现，这些内容发出去，对业务本身无法起到帮助。

比如在下面的保险销售环节中，（1）激活名单，（2）创造接触，（3）寻求共识，（4）深入沟通，（5）明确需求，（6）解决方案，（7）去疑促成，（8）永续经营，尤其从传统作业升级到了线上线下融合作用的模式，如果不能在某个环节促进效率，就反而成了你的负担：

有逻辑的同时也不要忽略内容本身的价值，要对客户有价值，不是博眼球的，即内容要做得好，内容做得不好，没有客户愿意看，也没用啊！

2.要发得出、收得回

内容发出去之后，能回收什么客户反馈？

这个就需要保险公司或者第三方平台提供的一些数据埋点工具了，但是如果只有简单的数据埋点策略，比如获得了微信好友谁点开看了，看了几秒钟，看了几次，有没有转发。2019年以来，互联网上确实出现了大量这样的工具，每年年费从49到799不等，除了供给大量的内容之外，还带有这些简单的数据分析，现在几乎所有的保司也在APP或者公众号，给保险营销员提供了这样的系统工具。

这已经是很大的进步了，起码让我们对发出去的内容有了更多的判断，不仅仅能看到谁点赞了、谁留言回复了，毕竟点赞和留言的比例太低了！这些数据，就类似多年前做个人网站时，第三方技术服务方提供的网站访问分析，可以让站长更好地了解访问者的偏好，对网站的什么栏目、什么内容最有兴趣、点击量最高，来访者男女比例，以及使用什么电脑和操作系统，等等，来优化自己网站的设计与内容。

但是我觉得这个对于保险销售，还不能算是能收回来的数据，对于数据的应用，行业还会继续发展。

在技术实现之前，我们个人营销员，要有这样的认知：内容要发得出去，也要收得回来。不能只管发，然后就什么都不管了。

发出内容的根本是与客户发生交互，产生握手的行为，通过握手的行为，来获取客户的反馈，分析客户的动机，进而来制定下一步跟进客户的策略。因此，在基础的数据信息之上，我们可以给每类内容来设计好一些辅助话术，来一步步探查客户的反馈，激发客户的需求。

简单来说，就是用头条的逻辑，来一步步引导客户，对保险产生需求。大家看头条新闻也好，刷抖音也好，就是被一套算法，持续地推送给你内心想看的内容，同时再激发你的可能感兴趣的其他的点，不断地试探，分析你的兴趣点。

下次，小友将带大家了解保险业的内容到底怎么做～